当经济上行期的美成追忆，哪些「零售品类」是时下新趋势？

“经济上行期的美”是今夏的新梗。那些张扬而精致的穿搭，成为人们对千禧时代生活方式的追忆。

当然，零售商业同仁们更急需思考的问题是：在严峻市场环境下，有哪些代表趋势的消费赛道与品牌。

“经济下行期”的人们，更愿意为什么买单？

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「游逛型」无压力品牌

尽管电商发达且便捷，但“闲逛”是人们不可或缺的需求。线下商业空间越来越多成为消磨时间与社交的场景，拥有可探索的大空间、丰富的系列货品、自助挑选试穿的品牌店铺，是吸引消费者随意进入并且停留的利器。

当然，更重要的是丰富日常的选品、亲民的价格带，让各年龄段的消费者都可以无压力随手带一件。

近些年流行的年轻女装品牌，便是以数百到上千平方米超大面积店铺呈现的。从早期的Brandy Melville，到Basement FG、Weekend Hub、one moment、w. management，以及上周末在上海掀起高热的TWOI Design Lab等等，都拥有一众粉丝。

工业风/复古风/奶油系等独具特色的空间风格、靓丽的店员，再加上“一日明星店长”等引流方式。令人眼花缭乱的丰富单品、100-300元的美丽价格，再加上排队试穿，一套流程下来，花费时间可观。

运动户外热的当下，户外类的游逛品牌也有很多选择。「迪卡侬」可以说是其中最典型的代表，有多位商场业主曾向我们表示迪卡侬业绩喜人。在迪卡侬今年3月发布的2024业绩报告中，品牌指出“在中国，两年内，计划新开店及焕新升级门店年均数量达20至30家”。

去年，我们在深圳大运天地看到1200平方米的「Camel骆驼全新形象店」时，也眼前一亮。店内不但各种装备齐全，还有户外露营帐篷等诸多场景布置，户外沉浸感很强。

今年开始在全国拓展的「BENLAI本来」也是呈现出一定的轻运动、轻户外场景。前段时间，与深圳大悦城同期开业的「挪客Naturehike」，将户外服饰与生活方式一起搬进了商场，也吸引了大量顾客。

挪客Naturehike

此外，在生活方式用品、情绪价值杂货类，以及美妆个护、玩具等各品类里，我们都能看到此类大而全的品牌模式。从经典品牌如MUJI到HARMAY、KKV，创新型的MINISO SPACE，以及许多主理人性质的“可爱废物”集合店，其实都可归入此类。

站在商场的角度来看，此类大面积、海量SKU的品牌还有一个优势。他们自成一派，对商场同层品牌组合氛围的依赖程度低，即便是体量小、零售氛围不强的项目，此类品牌也有生存能力。

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线上品牌开实体店

去年，我们就曾撰文分享“线上品牌开设实体概念店，空间与内容都已进阶”这一零售趋势。

彼时，我们举例了因在成都麓湖CPI开设首家实体店而为更多消费者认识的「Jajainthemoment」；创立于武汉的电商女装「SUPERSCAPE」，在武汉接连入驻商业项目，以及首店落地于上海上生新所的儿童品牌「allblu幼岚」等等。

今年，我们看到更多头部电商女装以高举高打的策略，进驻地标商业项目。比如，南京德基广场二期北区4层的“德基艺术商业市集”亮相时，UNICA线下首店、MARIUS线下首店、CHIC JOC、BEQUEENSTORY等以红人女装起家的品牌纷纷进驻。

MARIUS随后又迅速入驻杭州万象城，并为这两家实体店呈现线下限定——新中式限定系列。

特别值得一提的是，这些品牌价位在数百到千余元，且采用的面料毫不逊色，相比商场里动辄大几千的传统女装而言，质价比很高。

当然，线上服饰开设实体店的选址思路不尽相同。比如，整体偏休闲风中带有小设计感的「Random Piece」、「Sage Studio」选择了上海西岸梦中心。而像「美洋MEIYANG」等面向的消费群体更广泛的品牌，线下拓展的选择也更多，且往往都有不错的业绩表现。

在包袋领域，我们同样看到线上品牌开启线下拓展的趋势。比如，「古良吉吉」于2024年9月启动全渠道品牌发展战略，全国首店于深圳万象天地落地，之后迅速进驻合肥、成都、西安、天津、长沙、上海等城市。

今年我们在古良吉吉入驻上海西岸梦中心之际，与其进行交流。品牌曾向我们表示：“不可否认传统线下商业在过去的一两年时间内面临巨大挑战，但我们依旧可以看到新锐品牌也成为线下用户与商场热捧的对象，所以我们坚信当下就是古良吉吉开展线下业务最好的时机。”

此外，今年「裘真」南京首店南京德基广场，以及「AMAZING SONG乙颂」近两年高频次的线下露出和实体店落地，都让消费者在线下看到更多包袋选择。

裘真

AMAZING SONG乙颂

这两年也是线上香氛与个护品牌，开设线下拓展的集中阶段。我们曾经报道过的东方人文香氛品牌「黑爪」、身体护理和香氛生活方式品牌「chillmore且悠」等都在积极探索线下渠道。

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追求「质价比」,时尚与品味≠贵价

在千禧年代，时尚往往与高昂价格相关联。很长一段时间里，在我的刻板印象里，“设计师品牌”等同于“贵价”。

直到2020年前后，我们越来越多看到希望颠覆这一逻辑的品牌出现。「Nice Rice」可以算作其中的一个代表，“好品质、好价格”成为很多消费者对它的评价。无论是简洁设计款式，还是极简的空间风格，都令Nice Rice拥有很强的品牌标签，然而这些并未转化为定价上的品牌溢价。

近期，接受我们采访的设计师品牌「OUDAVKYO」，给我们很大震撼。它刚于今年7月在杭州天目里开出首店，并进驻成都等城市。该品牌由两位90后华人设计师创立，团队拥有时尚摄影背景，强调简约设计和精致版型。

在交流过程中，品牌如数家珍地分享了他们在对工艺、版型、材质、细节上的吹毛求疵的追求。花费大量时间在中日韩市场寻找面料辅料、拿着半成品的衣服和无数版师讨论修改、寻找工艺匹配工厂的过程。

实际上，OUDAVKYO 定位在300-3000之间，非常高质价比。品牌主理人也表示：“大家提到设计师品牌就联想到很贵。但我们认为好的设计与产品是大家可以日常穿着的。所以把产品倍率控制在一个非常合理的范围里。”

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韩潮汹涌来袭，东南亚时尚也值得关注

近两年，韩潮品牌反复掀起新热潮。2024-2025年期间，Rest&Recreation、Emis、GRVRGROVE、Rockfish Weatherwear、Heavenly Jelly、JOSEPH AND STACEY、MMLG、ronron等一系列韩国品牌进入中国市场。

 

这些品牌有很显著的共性，比如：数百元价位、休闲风格、拥有标志性爆款单品/明星同款。而且他们在快闪和店铺选址上也都很精准，超大流量的街铺或高客质的流量型商场，成为首选。

如今，“到韩国挖品牌”成为代理商大佬们的集体动作。虽然，私下交流时，很多朋友都对韩潮品牌的周期性不乐观，但毫不影响合作行动上，对这类品牌的热情拥抱。

随着泰国商业创新的火爆，泰国的品牌也受到关注，尤其在香氛个护品领域。

比如，有“泰国伊索”之称的「PAÑPURI」。它是2003年创立于曼谷的品牌，有护肤品、身体护理、香氛，以及家居香薰等丰富的产品线。店铺空间的设计更具特色，而且每家店的风格各有不同。

更值得关注的是，PAÑPURI已经于去年开出了香港首家旗舰店，并且被日本美容集团 Kosé收购其母公司79%股份，似乎开展国际化发展指日可待。

「KARMAKAMET」是拥有超过50年历史的香氛香薰品牌，其产品涵盖香薰蜡烛、香薰木棒、香袋、香炉等。从品牌视觉到店铺空间都很有复古感。

「Divana」则是一个创立25年的品牌，自然香氛、身体护理，以及高端SPA水疗是其主要业务，采用来自大自然的纯有机成分是其产品特色。

我们看这三个泰国香氛个护品牌，能够发现典型的共性之处：

品牌创立时间都在20年以上，形成了相对丰富的产品SKU和品牌的核心优势。产品系列更加生活方式化、消费者更容易入手，也都带有一定的礼品属性。

三个品牌的价位都很亲民，香薰身体护理集中在100-400元之间（只有PAÑPURI的护肤精油类产品超过500元）。这样的价格，在国内传统香化领域很有竞争力。

随着越南时尚品牌「LSOUL」上海旗舰店开业，我们开始关注到越南时尚与设计师品牌。

LSOUL服饰的风格性感而张扬，价位在数百至千余元，曾因Jennie等一众明星同款而受到关注。品牌创始人阮仲林从开设男装买手店起步，后面打造了LSOUL品牌。

我们认为，该品牌在中国的发展并非偶然。其实关注小众时尚的朋友们可能已经注意到在一些买手店、小红书上一直有“小众越南品牌”的分享和售卖。

融入千禧年代的街头酷感的「Huelley Rose」、有精致刺绣与大胆设计的「MONTSAND」、将少女纯欲感与张扬野性结合的「ONONMADE」、充满活力的「DEAR JOSÉ」等越南品牌，都在国内拥有自己的粉丝客群，且价位都有一定的竞争力。

关于越南时尚的解读，可以更关注到其背后的国情。或先锋或梦幻的张扬的设计美学、大胆创新的剪裁或许与其更加年轻的人口结构有关。

更重要的是，在以纺织业著称的越南，其精湛的制衣工艺与品质、成熟的供应链，以及更低的生产成本，都可能转化成这些品牌的优势。

以前我们讲“性价比”，其实是想说服消费者“贵有贵的道理”；而如今我们讲“质价比”，强调的是“在价格友好的前提下，品质丝毫不降”，两者的底层逻辑已经改变。

本文讲到的案例似乎都与“价格控制”相关，经济下行期是否人们只会消费便宜的产品，我们觉得也不尽然，只是消费者主动或被动的，对虚高价格开始去魅。品牌想寻求溢价，需要找到新的打动消费者的“价值点”。

END