这两年，如果你经常逛商场，会发现一个越来越明显的变化：运动户外品牌，正在从过去的中高楼层，逐渐走向购物中心最核心的位置。

尤其是在高端商业里，这种趋势更加明显。过去，商场首层长期被奢侈品、美妆、珠宝、高街时尚占据，它们既是租金能力的象征，也是项目级次与客群定位最直接的表达。但如今，越来越多户外品牌开始成为商场新的“门面”。

从始祖鸟、lululemon、Salomon ，到 KAILAS、On，高端商场几乎都在主动扩充运动户外品牌的比例。

以南京德基广场为例，2024年以来陆续引入凯乐石、昂跑等专业户外品牌，与原有的始祖鸟、lululemon、萨洛蒙共同形成户外矩阵，背后其实反映的是高端商业对于“运动生活方式”的重新判断。

根据行业数据，相比2023年，2025年户外运动品牌在商场一层的占比提升了114.35%。这看似只是一次招商变化，但本质上，更像是商业地产与消费趋势共同变化后的结果。

因为今天的运动品牌，卖的早已经不只是运动装备。

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从专业运动，到生活方式

过去，消费者购买运动品牌，核心诉求是功能。

跑鞋够不够专业、冲锋衣够不够防风防水、面料参数是否足够硬核，几乎决定了消费者是否买单。那时候的运动消费，本质上还是一种功能消费。

但这几年，运动的意义发生了很大变化。

越来越多人开始通过运动消费，表达一种理想化的生活状态。很多人未必真的长期徒步、露营或者越野，但冲锋衣、徒步鞋、瑜伽裤已经逐渐变成日常穿搭的一部分。

▲北京朝阳大悦城举办的首届冲锋衣大赛

户外风格之所以快速渗透，本质上不是因为全民都变成了专业玩家，而是因为运动背后所代表的“健康、自律、松弛、自然感”，正在成为新的消费情绪。

消费者买的不只是产品本身，而是某种生活方式的投射。

尤其是户外鞋服，已经逐渐从专业市场走向大众市场。冲锋衣成为“通勤外套”，徒步鞋变成“日常穿搭”，运动消费与生活消费之间的边界正在被不断模糊。

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商场需要的，不只是品牌，而是“停留理由”

运动户外品牌被高端商业重新重视，背后还有另一个很重要的原因：消费者逛商场的逻辑变了。

过去，商场更像“购买目的地”。消费者带着明确目标进入商场，完成购物后离开。但现在，吃饭、社交、遛娃、打卡、放空，甚至只是“随便逛逛”，都在成为新的到店理由。很多商业项目也逐渐意识到，仅靠传统零售，很难再持续拉长消费者停留时间。

于是，商场开始从“卖场”转向“内容空间”，而运动品牌恰好具备这种内容属性。

今天很多运动品牌门店，已经越来越不像传统意义上的零售空间。相比单纯陈列商品，它们更强调体验、互动与参与感。门店不仅承担销售功能，也承担社群、活动、体验甚至文化展示的角色。

比如 Under Armour 上海淮海路旗舰店最新推出的 UA NEXT Performance Lab，本质上已经不是普通门店，而是一个围绕运动能力评估展开的专业运动空间。消费者可以在其中完成体能测试、建立个人运动档案，并参与后续训练课程与社群活动。

再比如 Mammut 在武汉万象城开出的中国首家攀岩主题概念店，最核心的空间内容甚至不是货架，而是一整面可互动的室内攀岩墙。

这些门店真正吸引消费者的，已经不只是“买什么”，而是“能不能参与进去”。

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户外门店，正在变成一种“文化空间”

这一轮运动品牌升级里，一个很明显的变化是：门店开始承担越来越强的文化表达功能。

过去，门店更像渠道；现在，它越来越像品牌的内容容器。

比如 Nordisk 在进入中国市场后，并没有急于快速扩张，而是持续围绕“Hygge”生活方式建立自己的文化叙事。从莫干山品牌文化中心，到帐篷酒店、露营营地，再到上海港汇恒隆广场首店，Nordisk真正输出的，其实是一种北欧式的户外生活想象。

包括 NNormal 成都太古里全球首店，也将贡嘎雪山、四姑娘山等川西户外元素融入空间设计，让门店本身成为一种户外文化表达。

消费者即便不购物，也愿意进入其中停留、拍照、体验。这种“愿意待一会儿”的能力，对于如今的商业项目而言，其实比单纯销售更加重要。

因为商业地产越来越发现：真正有价值的品牌，不只是能够成交，而是能够持续制造停留时间。

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商业地产真正该运营的，是“运动关系”

这也是为什么，越来越多商业项目开始做运动社群

但很多项目的问题在于，依然停留在“办活动”的阶段：周末办一场快闪，组织一次瑜伽课，活动结束，人群也随之散去。

真正有效的运动运营，其实不是活动本身，而是建立一种固定的生活节奏。

成都大悦城长期固定周三例跑，成都万象城与 HOKA 联动夜跑，本质上都在做同一件事——把运动变成消费者生活里稳定存在的一部分。

当时间固定下来之后，消费者甚至不需要反复被提醒，就会形成一种条件反射。到了周三，大家自然知道该去哪里集合。这种规律感，会逐渐从“活动参与”变成“生活习惯”。

与此同时，现在越来越多项目也开始把运动嵌入碎片时间。比如北京保利广场推出的“午间一小时”，利用白领午休时段安排燃脂、骑行等轻量活动，本质上也是在降低运动参与门槛。

商业地产做运动，最终运营的其实不是活动，而是人与人之间持续发生连接的频率。

后记

过去很多商场的一楼，属于奢侈品、美妆与快时尚，它们代表的是一种向上的消费叙事。

而今天，越来越多运动品牌开始占据核心位置，其实意味着消费者对于“理想生活”的理解正在发生变化。

人们开始不再只关心“我拥有什么”，而开始更在意“我如何生活”。

这或许也是为什么，运动会成为这一轮商业变化里，最重要的关键词之一。